ホワイトペーパーは何を書いたらいい？種類別の特徴と読まれる資料の書き方

Sambushi編集部です！

近年、Webマーケティングにおいて「ホワイトペーパー」を活用する企業が増えています。というのも、ホワイトペーパーは、リード（見込み客）の獲得や売上アップなど企業が抱えるさまざまなマーケティング課題を解決できる有効な手段だからです。

しかしながら、初めて作成する際、何を書いたらいいのか迷う方は多いでしょう。

そこでこの記事では、ホワイトペーパーの種類や特徴、作成するメリットや作成手順を紹介します。
コツを押さえたホワイトペーパーで、ユーザーの役に立ちそうな内容の提供をしつつ、自社の課題も解決しましょう！

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーとは、もともと公的機関や政府が研究結果や調査結果を記した「白書」のことを言います。経済白書や環境白書など、耳にしたことがあるでしょう。
この白書が近年ビジネスの領域でも活用され始め、今ではWebマーケティングにおける有効なツールのひとつとして注目されているのです。

Webマーケティングにおけるホワイトペーパーとは、自社の製品やサービスに関連した役立つ情報をまとめた資料のことを言います。具体的には市場調査やノウハウ、事例集など、企業サイトにPDFファイルとして掲載されている「お役立ち資料」や「eBook」などといった名称のダウンロード資料を指します。

中にはホワイトペーパーは営業資料やサービス資料と同じものだと考える人もいますが、両者には明確な違いがあります。
両者の違いを確認してみましょう。

このように、ホワイトペーパーと営業資料とでは、目的や視点、ターゲットや内容が異なります。それぞれの特徴を踏まえた上で、ホワイトペーパーと営業資料を効果的に使い分けることが大切です。

ホワイトペーパーを作成する目的

ホワイトペーパーは、ユーザーに有益な情報を提供するだけでなく、提供した企業側もメリットを得られる点が特徴です。ホワイトペーパーを作成する目的を紹介します。

新規リードの獲得につなげる

一般的にホワイトペーパーは、閲覧希望者に個人情報を登録してもらうことと引き換えにダウンロードを許可する仕組みがとられています。つまり、ホワイトペーパーを入手したい読者というのは、自社の製品やサービスに課題の解決策を強く求めている顧客であることが伺えます。
受注確度の高い良質なリード（見込み客）を獲得できることは、ホワイトペーパーを作成する大きなメリットです。

ユーザー情報を獲得する

有益な情報を提供する代わりに、企業はユーザーの名前や勤務先、メールアドレスなどの情報を得ることができます。
ユーザーの個人情報を得る手段として、「問い合わせ」ボタンの設置という方法もあります。しかし一般的に、「問い合わせるとしつこく営業されるのでは…」と、「問い合わせ」に対する心理的なハードルは高いものです。
一方、資料入手が目的のホワイトペーパーのダウンロードならアクションを起こしやすくハードルも下がります。ユーザーの心理的なハードルを引き下げることで、より多くのリード情報を獲得できます。

また、獲得したユーザー情報を分析し、ユーザーのニーズを理解することで、その後の営業やマーケティング活動に活用できます。
セールス部門がフォローやアプローチを行ったり、メールマーケティングやインサイドセールスの活動を通して潜在層から顕在層まで育成（ナーチャリング）したりすることで活用されていきます。

リードナーチャリングに活かす

獲得したユーザー情報は、その後の営業やマーケティング活動に活用できます。
ユーザー情報を分析し、それぞれの顧客のニーズに寄り添ったフォローやアプローチをすることで、徐々に見込み度の高いリードへと育成することが可能です。
たとえば、「商品カタログ」をダウンロードした見込み客に対して、1週間後に「導入事例」のホワイトペーパーを配信すれば、より具体的な導入イメージを提供できます。その後も継続的に、「ハウツー」や「他社との商品比較」を配布すれば、顧客側の稟議資料作成にも役立ち、導入の後押しとなることが期待できます。

ホワイトペーパーの種類と特徴

一口にホワイトペーパーと言っても、その種類はさまざまです。マーケティングに有効活用するためには、ターゲットや制作目的に適したホワイトペーパーを作成することが重要です。ここで、主な種類とそれぞれの特徴をおさえておきましょう。

サービス資料・カタログ

本来は営業資料として営業の打ち合わせや商談に使われていた「サービス資料」や「カタログ」も、ホワイトペーパーとして公開する企業が増えています。
自社製品・サービスの概要や詳細に加えて、他社商材との特徴の比較も載せれば、ユーザーが自社製品を導入する有効な検討材料になり得ます。

ノウハウ紹介資料

自社の経験から得たノウハウをまとめて紹介するホワイトペーパーもあります。
読者に対してノウハウを積極的に紹介しアドバイスを与えることで、自社がその分野における専門家であることをアピールできます。
自社製品・サービスの認知度がなかなか上がらない場合や、商材の訴求力が弱い場合に役立つタイプのホワイトペーパーです。

導入事例紹介

自社製品やサービスを導入している企業へ取材を行い、導入に至るまでの経緯や成果をまとめて、ホワイトペーパーとして掲載します。
特にBtoB領域の導入事例は、関係者以外はなかなか知ることができないため、サービス導入を検討しているユーザーにとって貴重な参考資料となります。導入前後の効果や変化などを具体的に提示することで、比較・検討中の見込み客に対して効果的にアプローチできます。

調査レポート

調査レポート型のホワイトペーパーは、業界や市場の動向を調査してまとめた資料です。公的機関や業界団体により発行されているデータや、自社が実施したアンケート調査結果を利用してまとめたものなどがあります。
レポート資料を見たい人は、その分野に興味があり、何らかの課題を解決したいと考えているため、潜在顧客を含めた多くのユーザーにサービスを認知してもらうことができます。

ホワイトペーパー作成の流れ

ここからは、ホワイトペーパーの作成手順をステップバイステップで解説します。

顧客が解決したい課題を設定する

ホワイトペーパーに掲載された情報にたどり着くユーザーは、どんな課題を抱えているのでしょうか？
まずは、紹介したい自社の商品やサービスで解決に貢献できる「顧客の課題」を設定し、ニーズを振り返りましょう。
この設定をすることで、ホワイトペーパーに盛り込むべきコンテンツや、ターゲットの洗い出しなど、今後の流れがスムーズになります。

ターゲットと目標を設定する

ホワイトペーパーをどんな人に読んで欲しいのか？読んでどうなって欲しいのか？
ターゲットとアクションの目標を立てましょう。

ターゲットの設定には、「ペルソナ像（架空の人物モデル）」の作成がおすすめです。年齢や性別だけでなく、趣味や家族構成、休日の過ごし方など詳細な人物像を設定します。できる限り細かく具体的なペルソナ像を設定することで、コンテンツの方向性が明確になり、より的確なアプローチが可能になります。

ホワイトペーパーを通して読者に起こしてほしいアクション・目標は、企業によってさまざまです。たとえば、まだローンチしたばかりの商材であれば「認知度向上」、受注数に伸び悩んでいる場合は「自社製品・サービスの購入」が目標になるでしょう。
このように自社の課題をゴールとして設定することで、どのようなホワイトペーパーを作ればいいのかが明確になり、落とし込むべき内容が見えてきます。

ホワイトペーパーのテーマを設定する

ターゲットがどのような情報を求めているかをリサーチし、求めている情報にマッチしたテーマを設定しましょう。
たとえば、人事担当者向けのホワイトペーパーであれば「RPOの活用方法」「採用コストの削減方法」「アウトソーシングのメリット」など、さまざまなテーマが考えられます。
この時点では、幅広くさまざまなテーマをピックアップ・精査し、全体の軸となる大まかなテーマを決めます。

構成とボリュームを決め

ホワイトペーパー全体の構成（目次案）とボリュームをあらかじめ決めておきましょう。
作成するホワイトペーパーの種類にもよりますが、「5パラグラフの法則」で構成案を作成するとよいでしょう。
5パラグラフの法則とは、「イントロダクション」・「問題提起」・「解決策提示」・「情報提供」・「結論」という流れで文章を展開していく構成です。この流れに沿った構成を基本にすることで、まとまりがあって読みやすいホワイトペーパーに仕上がります。

ボリュームはあくまで「目安」程度の設定にしておき、必要な情報を書くことを心がけましょう。
ボリュームは少なすぎると内容が薄くなってしまい、読者の求める内容をカバーしきれない場合があります。反対にボリュームが多すぎると、読者は途中で挫折してしまい、最後まで読まない可能性があります。
一般的には、4ページから20ページくらいが適当と言われていますが、重要なのは、内容に応じた適切な情報量です。

コンテンツを制作する

ここまで準備が整ったら、残すはコンテンツ作りです。各ページのキャッチコピーや画像、テキスト、デザインをしていきます。
コンテンツ制作のコツは…、

• レギュレーションを定める（＝統一感）
• ユーザーの目を引くタイトルまたはキャッチコピーにする
• １ページ１テーマ
• 結論を先に明示する
• ビジュアル（画像や図表）とテキストの配分に注意する

これらの点を意識することで、より効果的なホワイトペーパーが作成できます。

ホワイトペーパーを作成する際の注意点

完成度の低いホワイトペーパーでは、目的を達成できないうえに、企業の信頼を損ねてしまう可能性もあります。
ホワイトペーパーを作る際には、以下3つの点に注意しましょう。

製品・サービスを売り込み過ぎない

原則として、自社製品・サービスの押し売りをするのは避けましょう。
ホワイトペーパーの目的は、ユーザーに有益な情報を提供することです。過度な商材の訴求は、不自然で企業の信頼を損ねてしまう可能性があります。
自社製品・サービスの提案は、あくまでも問題解決の一手段として自然に組み込むようにしましょう。

信頼できる情報を引用する

ホワイトペーパーに外部サイトや書籍などから引用したデータや資料を掲載する場合には、信頼できる引用元であることを確認しましょう。また、情報が最新のものであるかも確認が必要です。
ユーザーに不正確または不確実な情報を提供してしまったら、ホワイトペーパーの作成者である企業の信用問題につながってしまいます。

わかりやすい言葉で解説する

専門用語を多用するのは避けましょう。
ホワイトペーパーをダウンロードする読者は、その業界に明るい人ばかりではありません。
業界に詳しくない人や初心者にも読みやすいように工夫することで、リード獲得の幅が広がります。
どうしても専門的になってしまう場合は、用語の説明を入れたり、例を挙げてわかりやすくしたりと工夫を凝らしましょう。

まとめ

ホワイトペーパーは、リードの獲得・育成に効果的で、商材の認知度向上や受注率向上などさまざまな目的で活用できるマーケティングツールです。
作成の際には、ターゲットと目標を明確にし、目的に沿った適切な構成を作ることでより高い効果が得られます。
クオリティの高いホワイトペーパーを制作して、自社課題の解決へとつなげましょう。