Sambushi編集部です！
「オウンドメディアに集客したいけど効果的な方法は？」とお悩みのオウンドメディア運用担当者の方、オウンドメディアとメルマガは実はとても相性がいいことをご存知ですか？
今回は、メルマガを活用してオウンドメディアを「育てる」方法をご紹介！お悩み解決のヒントになるような情報をお届けします。
1. オウンドメディアでメルマガを活用する理由
継続的な取り組みが不可欠で、育てるのに時間がかかるといわれるオウンドメディアですが、メルマガを利用すればその難点をある程度カバーすることができます。
それはなぜか？メルマガが果たす役割をヒントに、オウンドメディアでの集客にメルマガを活用すべき理由を理解しましょう。
1-1. リードナーチャリングにつなげる
リードナーチャリングとは、見込み客（リード）に効果的にアプローチし、顕在顧客として育成（ナーチャリング）していくマーケティング方法です。特にBtoB、BtoCのなかでもじっくり吟味したい不動産や金融商品などに、有効といわれています。
一般的に、持続的に顧客との接点を持つことで、自社商品・サービスへの良い印象や興味を持ってもらうこと、比較検討の際の選択肢に加えてもらうことを狙いとします。
オウンドメディアのメルマガ運用においては、見込み客（リード）がメルマガに登録した時点でそのオウンドメディアに良い印象や興味があるということなので、メルマガ読者は「育てがいのある見込み客（リード）」ということになるでしょう。
メールを通してコンテンツを紹介するなど、定期的に良質なコミュニケーションを心がければ、他社に興味が移らないようにする効果も望めます。
オウンドメディアのメルマガ運用においては、見込み客（リード）がメルマガに登録した時点でそのオウンドメディアに良い印象や興味があるということなので、メルマガ読者は「育てがいのある見込み客（リード）」ということになるでしょう。
メールを通してコンテンツを紹介するなど、定期的に良質なコミュニケーションを心がければ、他社に興味が移らないようにする効果も望めます。
1-2. コンバージョンの獲得
コンバージョンとは、直訳では「転換」となり、「見込み客から顕在顧客への転換」として「成果」という意味で使われます。
メルマガは、すでに自社商品やサービスを知っている接点のあるユーザーに対するアプローチになるため、他の施策と比べて少ない時間でコンバージョンを獲得できるようになります。つまり、商品購入やサービスの申し込みといった「成果」に繋がりやすくなるということです。
メルマガ施策は、コンバージョンを先に設定してから施策を組み立てましょう。その施策におけるコンバージョンが、例えば、「メルマガ内のリンクボタンをクリックすること」なのか、「メルマガ内のリンクボタンをクリックし、訪れたページで申込をすること」なのかによって、メルマガの内容も変わってくるからです。
1-3. カスタマーリテンションを高める
カスタマーリテンションとは、「顧客維持」という意味で、顧客との関係を維持してサービスを継続的に利用してもらうための施策のことをいいます。
「1 : 5の法則」という、新規顧客獲得コストは既存顧客のリピート購入の5倍であるというマーケティングの考えがあるように、すでに自社商品やサービスを使ってくれている人たちにアピールするカスタマーリテンションを実施する方が、コストを抑えた集客ができるといわれています。
また、顧客との関係を持続できるので、的確にアプローチすればリピーターやファンの育成、フィードバックのような有益な情報を得ることができ次の商品やサービスに活かすという可能性も出てくるでしょう。
オウンドメディアのメルマガの場合、「キャンペーン」「特別感」がカスタマーリテンションにあたります。「メルマガ読者限定」「お得なキャンペーン情報をいち早くお届け」などと謳えば、メルマガに登録する動機にもなり、顧客関係の継続にもつながります。そういった、読者に訴求しやすい要素を設定しやすいのもメルマガ施策のメリットです。
2. メルマガに使えるコンテンツの種類とクリックを促すポイント
メルマガを活用すべき理由がわかったところで、メルマガのコンテンツの種類と、それぞれのコンテンツにおけるポイントを紹介します。
2-1. オウンドメディアのコンテンツ更新情報
オウンドメディアのメルマガであれば、新着記事やサイトリニューアルといった更新情報を掲載するのが一般的です。白紙の状態からメルマガを考える必要がない上に、オウンドメディアへも誘導できるので一石二鳥です。
ただし、メルマガ内のアイキャッチやタイトルを工夫したり、読者の興味をひく部分を引用するなど、思わずクリックしたくなる仕掛けを作る必要があるのを忘れずに。
2-2. イベントやキャンペーン情報
メルマガを活用したいことのひとつにイベントやキャンペーンの告知があります。
イベントやキャンペーンは、先にも紹介したリードナーチャリングに適しているので、見込み客に効果的にアプローチするために定期的に実施、メルマガで参加者を募りたい施策です。
クリックしたくなるポイントは、そのイベントやキャンペーンに参加したことによって得られる学びやメリット、メルマガの読者が知りたい情報を簡潔にまとめること。参加者の声を載せるのもイベントの様子がわかり効果的でしょう。
2-3. ホワイトペーパーの配布
ホワイトペーパーとは、その企業独自のノウハウや情報を「白書」「レポート」「提言」としてまとめたもので、見込み顧客のリード情報の入手やWebサイトへの集客手段として使われています。
通常、ホワイトペーパーをダウンロードする際には、会社情報や連絡先、サービス導入の検討具合などを入力しなければなりません。ホワイトペーパーの作成者である企業は、情報や知識を無料で提供しますが、それと引き換えに見込み顧客のリード情報を入手できる仕組みになっています。
こうして得たリード情報はその後、メルマガなどを通して見込み顧客から潜在顧客に育成することなどに活用されます。
こういったホワイトペーパー施策をおこなっているのであれば、前述のコンテンツ更新情報と同じように、ホワイトペーパーの更新情報をメルマガに掲載しましょう。
ダウンロードが無料であるところは訴求ポイントになるので、そこをうまく使ってバナーやキャッチコピーを作ったり、内容を少しだけ見せたり、ダウンロードしたくなる見せ方を意識すると良いでしょう。
2-4. 導入事例の紹介
自社商品やサービスの導入事例紹介も、代表的なメルマガのコンテンツのひとつです。今までのデータを参考にできると導入後のイメージが湧きやすく、検討中の読者の関心を引くコンテンツになります。
データだけでなくお客さまの声やインタビューなども効果的です。その声の主がメルマガの読者との共通点が多ければより実用的で魅力的な情報となるでしょう。
2-5. メルマガ読者限定コンテンツ
受動的施策であるオウンドメディアの集客を叶えるには、メルマガのような能動的アプローチが必要になります。定期的に顧客と接点を持つメルマガは顧客ロイヤリティを高めやすい特徴があり、オウンドメディアにたびたび訪れるリピーターを生みやすい手法といえます。そこにメルマガ読者限定コンテンツを用意することによって、その効果を最大限に発揮できる状況を作ります。
限定コンテンツだけでなく、先ほど紹介したイベントやキャンペーンも、メルマガ読者限定のものを企画してもいいでしょう。
通常とは違うものを作成する手間はありますが、顧客ロイヤリティを高められ、メルマガ登録の動機にもなるので、用意しておきたいコンテンツです。
2-6. その他
ほかにも、メルマガ限定の連載記事やクリックアンケートなども、読者の反応を促せるコンテンツになるでしょう。
また、読者の反応を促す手法として「プッシュメール」「ステップメール」といった種類のメルマガもあります。
プッシュメールは、「キャンペーン終了間近！お申し込みはお早めに」のように読者の反応を促す（プッシュする）ためのもの。ステップメールは、「サービスの内容を連載のように順を追って紹介する」など、一定の期間ごとに読者を育てるようなメールを送るものです。
これらのコンテンツ内容を組み合わせ、リードナーチャリングに活用してみてください。
3. メルマガ配信の注意点
では、実際にメルマガ運用を始めるにあたって、気をつけたい点を紹介します。
3-1. 売り込みすぎない
先ほど、メルマガは「能動的アプローチ」であるという話が出ましたが、オウンドメディアでは売り込まないのが原則です。
見込み顧客とコミュニケーションが取れ、コンバージョン獲得に繋がりやすい、能動的アプローチができるメルマガにおいても、「情報や価値を提供する」というスタンスで行うことが重要となります。
根気よくメルマガの運用を続けることによって、読者とのつながりがつくられ、コンバージョンの基盤がつくられます。オウンドメディアの宣伝をしたい気持ちをグッと我慢して情報や価値の提供に徹しましょう。
3-2. セキュリティに配慮する
メルマガの配信にもセキュリティリスクが存在します。
「セキュリティリスク」というと、外部からの攻撃が真っ先に思い浮かびますが、メルマガにおけるセキュリティリスクとは、メルマガの誤送信や個人情報の情報漏洩であり、誤動作や管理ミスから起こる割合が8割といわれています。そのため、外部からの攻撃に備えて日常的にセキュリティ対策を行いながら、社内での運用セキュリティ対策を講じることが大切です。
情報が漏洩してしまうと顧客への実害が生じるだけでなく、損害賠償や慰謝料の支払い、企業としての信用を失う恐れもあるため、情報漏洩対策は徹底しておきたい注意点です。
3-3. PDCAサイクルを回す
「計画（PLAN）」「実行（DO）」「評価（CHECK）」「改善（ACTION）」の一連の流れをPDCAサイクルと呼び、オウンドメディアのメルマガ運用においても使えるプロセスです。
このプロセスをメルマガ運用業務に当てはめてみると、以下のようになります。
Plan（計画） クリック率や開封率といった目標を設定
Do（実行） 顧客がクリックしたくなるコンテンツの作成、配信
Check（検証） 「Plan」で設定した目標に達しているかなどの効果測定
Action（改善） 効果測定の結果から見える改善点を明確にする
PDCAサイクルを重ねることで、より効果を実感できるメルマガ運用を行うことができるようになります。
3-4. 長い文章は敬遠されやすい
長い文章のメルマガは、読者の集中力が途切れやすく、下の方にあるコンテンツは読まれない傾向があります。
HTMLメールを使用し、画像やバナーによって視認性を高めたり、飽きさせない工夫をするのも一案ではありますが、「クリックに誘導」しないことにはまったくアクションの数字が取れないため、短くインパクトのある言葉で、書き方に気を配り「クリックに誘導できる」文章を書くようにしましょう。
4. まとめ
最近ではSNSを使ったマーケティング手法に注目が集まっていますが、メルマガもまだまだ健在です。冒頭にも書いたように、特にオウンドメディアとメルマガの相性は良く、オウンドメディアへリピートして訪れてもらう機会を作れます。しっかりPDCAサイクルを回していけば相乗効果も得られるでしょう。
メルマガ運用には負荷がかかりますが、情報や知識などの資産をコンテンツに反映し、継続して提供することで確実にファンやリピーターを育成することができます。今回紹介した活用法を参考にメルマガの効果を上げ、オウンドメディアを育てていきましょう。