Sambushi編集部です！
オウンドメディアを「競合他社がやっているから」という理由で立ち上げても、成功にたどり着くことは難しいです。
適切なサイト運用を行い、オウンドメディアの運用を成功へ導くためには正しい目的を設定する必要があります。
この記事では、オウンドメディアの種類や目的であるゴール設定のポイント、さらには成功するための5ステップをご紹介します。
これからオウンドメディアを始めようとしている、もしくは運用しているけど成果が出ないという方はぜひご覧ください。
1. オウンドメディアの種類
オウンドメディアとは、自社企業が所有しているメディアサイトのことを指します。
このオウンドメディアには大きく4つの種類があり、目的や用途によって使い分けが必要です。
- コーポレートサイト
- ブランドサイト
- コンテンツサイト
- ECサイト
「コーポレートサイト」は、その名の通り自社企業のホームページで、企業が行っている事業や経営理念などの情報を発信するサイト。
そして「ブランドサイト」「コンテンツサイト」は、自社企業が提供する商品やサービスのブランドイメージを確立し、有益な情報を顧客へ発信することによって露出を増やすためのサイトです。
さいごの「ECサイト」は、商品やサービスを購入することができる独自の販売サイト。他社のECサイトに依存しないため、ブランディングがしやすいです。
オウンドメディアの担当者になった際は、自社企業がどの種類のオウンドメディア運用をしているか把握し、軸のブレない適切な運用をするように心がけましょう。
2. オウンドメディアを運用する目的
オウンドメディアは基本的に自社企業がユーザーへ向けて情報を発信する媒体です。
しかし、オウンドメディアには4つの種類があるように、目的や最終的なゴールを決めておかないと運用の主軸がブレてしまいます。主軸がブレると何をしたいメディアなのかユーザーに伝わらず、望んだ成果を得ることが難しいです。
しっかりと成果を得るためには、オウンドメディアを運用するにあたっての目的を定めることが大切です。
2-1. 企業のブランディングが目的
「自社はどのような企業なのか？」「提供している商品やサービスは？」といったブランディングに関する内容を、オウンドメディアを通して伝える目的です。
ブランディングによって認知度や知名度が向上すれば、企業におけるブランドイメージの確立が見込めます。
2-2. 人材採用が目的
人手不足な企業の場合は、人材採用を目的としたオウンドメディア運用をしているところもあります。
実際に働いている社員のインタビューや職場環境を紹介する内容の発信によって、就活生や転職先を探している社会人へ自社企業をアピールが可能。リクルートページを設けて発信している企業が多いです。
2-3. 商品・サービスの購買促進が目的
ECサイトを運用している企業は、自社商品やサービスの購買促進を目的としている場合が多いです。
ただ商品やサービスの魅力を紹介するのではなく、ユーザーが抱えている悩みや探している情報に寄り添って発信し、オウンドメディアへの集客を経て購買行動につなげます。
2-4. 潜在顧客の発掘、新規顧客の獲得が目的
オウンドメディアで商品・サービスに関する情報を発信し、検索エンジンから集客を行って潜在顧客を発掘したり新規顧客を獲得したりすることが目的です。
前述した「商品・サービスの購買促進」に似ていますが、購買促進ではなく顧客獲得促進が狙い。検索エンジンで上位表示する必要があるためSEO対策の知識が求められます。
3. 目的に応じたゴール設定のポイント
オウンドメディアを運用する目的が決まったら、目的を徹底的に分析して効果的な運用方法を探しましょう。効率的な運用をすればするほど早い段階で成果を得られます。
定めた目的を分析し、達成へ導くためには「Specific（明確）」「Measurable（測定可能）」「Achievable（達成可能）」「Relevant（関連する）」「Time-bound（期限付き）」の5つからなる「SMARTの法則」がポイントです。
以下で詳しく見ていきましょう。
3-1. Specific：具体性がある
たとえば商品の購買促進を目的とした場合。具体性がないまま制作に入るとどんなポイントで訴求したらいいかわからず、ただ商品のスペックを述べるだけのコンテンツになってしまいます。
しかし、Specific（明確）にすることを考えれば「実際に商品を使って読者目線でレビューする」といった具体性のある行動にまで落とし込めます。
3-2. Measurable：測定が可能であること
目標を決める際は、過程を測定できるように設定しましょう。具体的な目標値を設定し、測定することによって、達成までのプロセスが見えてきます。
「ECサイトから商品を購入してもらう」ではなく「ECサイトで商品を10個購入してもらうためにレビュー記事を週5本掲載する」「1記事あたり2個売る必要がある」といったイメージです。
目的の具体性があり達成までのプロセスが数字で測定できると、どんな行動を起こすべきかわかります。
3-3. Achievable：達成が可能であること
目的に具体性があり測定可能だとしても、達成することが不可能では意味がありません。
「10万文字の記事を1人で毎日掲載」
など、どれだけ大きな目的や達成までのプロセスを具体的に並べても捕らぬ狸の皮算用です。
反対にすぐ達成できるような目的でもあまり意味がありません。簡単ではないけれど現実的に見て達成が可能なラインを狙いましょう。
3-4. Relevant：関連性があること
オウンドメディアは企業による事業の一環です。目的を達成することは企業にとって有益な関連性があるかどうかを考えてみましょう。
経営目標と一切の関連性がない目的だった場合、その企業にとってオウンドメディアは必要のない可能性があります。
3-5. Time-bound：期限があること
オウンドメディアの運用開始から目的を達成するまでには期限を設けます。期限があることによって「目標を達成するには◯日までに◯◯を終わらせる」という具体的な行動まで落とし込みやすいからです。
期限を設けないとほかの作業に追われて後回しになったり、ついダラダラと続けてしまったりという危険性があります。ストイックに運用するためには期限を設けるようにしましょう。
4. 成功するための5ステップ
ここまでオウンドメディアの種類や目的について解説してきました。
さいごにオウンドメディア運用を成功へ導くための5ステップを見ていきましょう。
4-1. ゴールを決める
オウンドメディアの運用で最初に決めることは「ゴール」です。最終的なゴールを決めることによって、オウンドメディアの種類や目的が定まり、具体的にどう行動していくべきかまで見えてきます。
自社はオウンドメディアを通して何をしたいのか？企業が抱えている課題をどう解決できるのか？を明確にするところから始めましょう。
4-2. ユーザーインサイトを考える
ユーザーインサイトは、ユーザーのなかにある本音の部分です。どのような悩みを抱えているか、どんな理想を掲げているかといった思想の部分を、ユーザー目線で徹底的に掘り下げます。
考え付いたユーザーの悩みや理想とオウンドメディアの目的でマッチした部分が、潜在顧客のいるところです。潜在顧客かつ想定読者の「ペルソナ」はオウンドメディア運用の要でもあるため、しっかりと考えましょう。
4-3. 検索キーワードを考える
ユーザーは検索エンジンを使って悩みや理想を満たします。そのため、どんなキーワードなら自社のオウンドメディアに訪問するかを想定しましょう。
また、検索エンジンで上位表示してオウンドメディアを露出するためには、SEO対策が必要不可欠です。
4-4. 記事タイトルを考える
検索エンジンに上位表示するためには検索キーワード選びが大切ですが、ユーザーが実際にクリックするかどうかは記事タイトルが大きく左右します。
記事の内容や検索キーワードを要素にして、適切な記事タイトルを考えてみましょう。
4-5. オファーを活用する
オウンドメディアを通して見込み顧客を獲得するためには、集客の先にあるオファーが大切です。ユーザーに価値のある情報を提供したタイミングで企業が利益を得るのがビジネスの基本。
ECサイトの購買促進が目的であれば、独自の割引キャンペーンやアプリのダウンロードなど、コンバージョンを獲得するための導線を引きましょう。
5. まとめ
オウンドメディアを立ち上げて成功するには、SMARTを意識したゴール設定が重要です。無理のない範囲で実現可能なゴールを探し、魅力的なコンテンツを発信しましょう。
適切な目的を設定し、企業の利益になるようなオウンドメディア運用をしてみてください。
（画像はpixabayより）