Sambushi編集部です！
ブランディングやマーケティングを目的にオウンドメディアを立ち上げ、運営する企業は増えてきています。オウンドメディアを運営している理由は、「売り上げのため」「採用のため」など、さまざまなものがありますが、どの理由にも目標値を設定している企業がほとんどでしょう。
オウンドメディアでの目標設定ではKPIがよく指標として使われています。
オウンドメディアで目的を達成するためには、適切なKPIの設定が求められます。しかし、KPIをどのように設定したらいいかわからないオウンドメディア担当者もいることでしょう。
KPIはオウンドメディア運用におけるゴールへの道筋を細分化し、計測できる数値で表したもの。具体的な数値まで落とし込むことによって、ゴールへの指標を見える化できます。
今回は、オウンドメディアにおけるKPIの設定事例をご紹介します。KPIの設定に悩んでいるオウンドメディア担当者の悩みを解決する糸口になるはずなので、ぜひ参考にしてください。
「KPIって何？」という方はこちらの記事をどうぞ
オウンドメディアにおけるKPIとは？SMARTを活用した設定方法を紹介
1. PV（ページビュー）数
PV（ページビュー）はユーザーがオウンドメディアへ訪問し、ページを閲覧した数を表しています。多くの企業は、オウンドメディアを通して商品やサービス、ひいては企業の認知拡大を目指すため、ページの閲覧数をKPIとして置くオウンドメディアが多いです。
PVは直接的な利益にはつながりにくいものの、市場へ対する影響度の指標となります。自社商品やサービスのブランディングを目標としている場合に適したKPIといえるでしょう。
一般的にPVが増えるとCVにつながりやすいため、オウンドメディアの運営でも初期の段階で指標とするケースが多いです。
そのためKPIが採用といった人数が重視されるものであらば、PV数だけではなく、UU数（ユニークユーザー数）も合わせてKPIに設定するようにしましょう。
UU数とはユニークユーザー数の略で、特定の期間内にWebサイトに訪問したユーザーの人数のことを指します。
2. CV（コンバージョン）数
CV（コンバージョン）はオウンドメディアの最終的な成果を現した数値です。
オンラインサロンの場合⇒資料請求や会員登録
求人サイトの場合⇒採用数 など
このように、どのような成果をCVとしているかはオウンドメディアによりますが、CVは直接的な利益につながるため、CVをKPIにしているオウンドメディアも少なくありません。
そのため、立ち上げたばかりのオウンドメディアやPV数やUU数が低いオウンドメディアは、まずPV数やUU数をKPIに設置し、ユーザーや市場への認知度を高めるための施策を行いましょう。
PV数やUU数のKPIを達成し、オウンドメディアがある程度の認知度が上がったところで、CVをKPIに置いて、施策を実施していきましょう。
3. 自然検索流入数（オーガニック検索流入数）
自然検索流入数（オーガニック検索流入数）は、Googleをはじめとする検索エンジンの結果からユーザーがサイトに訪れた数を指します。
ブランド力が強いサービスや商品がある場合、指名検索によってある程度の流入を見込めますが、そうではない場合は多くのユーザーの目に触れてもらい、サイトに訪れてもらえるように、検索エンジンの結果の上位にはいる必要があります。
指名検索とは、企業名やサービス名、ブランド名、著者名などの固有名詞を使って検索を行うことを指します。
検索エンジンの対策は多岐にわたりますが、CV獲得に大いに役立つためKPIに設定する価値は十分にあるといえます。
検索エンジンで上位を獲得できると、オウンドメディアへ訪れるユーザーの数も上がります。来訪が増えると多くのユーザーにリーチすることができ、検索ボリュームに応じたPVやCVの獲得も見込めるでしょう。
4. セッション数
PVと似て非なる指標がセッション数です。ユーザーがサイトを訪れ、離脱するまでを1セッションとして計算します。
ただし、次のような場合は新しいセッションとしてカウントされる、とされています。
- サイト訪問後、サイト内で動かない時間が30分続いたとき</strong
- 日付が変わった後にサイトを再度訪問、またはサイトで動いたとき
- 前セッションとは異なる検索キーワードキャンペーンでのアクセス
30分間以上、サイト上で動きがないユーザーはタイムアウトとなります。タイムアウトになった後に、再度同一サイト内で動きがあると新たに1セッションとしてカウントされるようです。
30分間の制限とは関係なく日付が変わった後に、サイトに訪問またはサイトで動いたときは新たに1セッションとしてカウントされるようです。
前回のセッションとは異なる検索キーワードやキャンペーンなどからサイトにアクセスすると、新たなセッションとしてカウントされる、としています。
PV数はユーザー数とは関係なく、ユーザーがオウンドメディア内のページを回遊すれば、際限なく増えていきます。しかし、セッション数はユーザーがサイトを訪れた回数のため、期間内であれば、どれだけ別のページを回遊しようと1のままです。
そのため、ページの閲覧数ではなくユーザー数を目標とした場合は、セッション数がKPIとなるケースが多いです。
セッション数を増やすためには、多くのユーザーがいる場所へオウンドメディアを露出させる必要があります。そのため、セッション数をKPIとした場合の具体的な行動は、自然検索流入数と同じ検索エンジンへのアプローチが主となるでしょう。
5. SNSのシェア数
オウンドメディアへのアクセスを集める手段は検索エンジンが主です。しかし、SNSの市場が拡大したことにより自然検索流入数だけでなくSNSを経由したアクセス数も無視できない指標となりつつあります。
実際、Googleなどの検索エンジンでキーワードを入力して検索した場合、SNSの投稿が上位に表示されるケースも珍しくありません。インターネット検索で得られる情報よりも、リアルなユーザーの声を聞けるSNSの方が、1次情報に近いインプットを得られるからだと考えられます。
とくにSNSで起こる爆発的な拡散、通称「バズ」は侮れません。
SNSでのバズを狙うために無茶な施策を行い、炎上に至るケースが後を絶たないほどです。一方でSNSのシェア数を獲得し、売り上げを大きく伸ばしているオウンドメディアもあります。
SNSは話題の流れが非常に速いため、ニュース性のある話題が伸びやすいです。とくにトレンド系ジャンルのオウンドメディアと相性が良いといえます。
6. 新規顧客またはリピーター獲得数
何度もオウンドメディアへ訪れてほしい場合、新規顧客の獲得やリピーター率をKPIとして設定するケースもあります。リピーターはいわゆる「常連客」のようなもので、一度訪れたことのあるユーザーが何度も訪れるようになれば獲得数が増えたといえるでしょう。
具体的な流れとしては、自然検索流入数で訪れたユーザーを新規顧客として取り込み、リピーターになってもらいます。オウンドメディアでリピーターを獲得するためには、何度も訪れたくなるコンテンツに注力し、ユーザーから愛されるオウンドメディアを目指してブランディングをすると良いでしょう。
オウンドメディアへのアクセスをリピートするユーザーが多いほど、ECサイトとの連動やセッション数など別の指標も上がっていきます。
7. 行動指標
オウンドメディアの運営で必要な行動を指標にする場合もあります。コンテンツを制作・発信するオウンドメディアでは、PVやCVを気にせず「月に50本の記事コンテンツを公開する」などが挙げられます。
とくにニッチなジャンルや専門的なジャンルで、多くのユーザーを集めたり、読まれたりすることが目的でない場合のKPIとして、設定することが多いです。
オウンドメディアが目標を達成するまでの行動フローを具体的に割り出してさらに細分化する行動指標。行動さえすればそのまま成果となるため達成しやすいKPIです。
ほかのKPIと比べるとフローの途中で伸び悩む事例は少なく、進行状況や達成度がわかりやすいKPIといえます。
まとめ
オウンドメディアはローンチして終わりではありません。適切なKGIの設定と、細分化したKPIによる数値を指標とした論理ってきな運営が求められます。
KPIはあくまでも目標とする数値です。ゴールはもっと先にあるため、KPI達成を目指すのではありません。KPIという1つの指標を設けることによって通過点を確認し、最終的なゴールへと進めるようにPDCAをまわしながら運営することが大切です。
SEO対策をはじめとするオウンドメディア支援を行っている制作代行会社も多くいます。そのため、社内に専門的な知見を持った人材がおらず、KPIの達成が難しいと判断した場合は外注するのも1つの手です。
自社の目的に合ったKPIを設定し、オウンドメディアで成果を上げていきましょう。
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